To ψευτοδίλημμα «διαφημιστική λιτότητα ή ανάπτυξη»

Το ερώτημα που πλανάται τόσο στην ελληνική όσο και στις ώριμες ευρωπαϊκές αγορές, απασχολεί πλέον και τον μικρόκοσμο των διαφημιστικών επιχειρήσεων. Μπορεί να επιβιώσουν στην Ελλάδα της κρίσης καμιά 60ριά διαφημιστικές -μεγάλες, μεσαίες και μικρές- πάνω από μια «μίζερη» και φτωχή -για άλλους καμένη- διαφημιστική πίτα, από την οποία λείπουν μόνο το 8μηνο του 2012 περί τα 300 εκατ. ευρώ; (728 εκατ. ευρώ έναντι 1,028 δισ. ευρώ πέρυσι).

Εχουν τη δυνατότητα, τα αντανακλαστικά και την προσαρμοστική δεινότητα οι θυγατρικές των πολυεθνικών και οι λιγοστές εναπομείνασες ελληνικές εταιρείες Επικοινωνίας να αντέξουν; Σε ποιο βαθμό οι διαφημιστικές που έπεσαν, αδυνατώντας να αντεπεξέλθουν, θυσιάστηκαν στον βωμό της επιβίωσης –έστω- των ανταγωνιστών; Και πόσος πραγματικά ανταγωνισμός χωράει στο τερέν της διαφημιστικής αγοράς;…

Ρητορικά ερωτήματα, που ωστόσο χρήζουν άμεσης απάντησης…

Πολύς λόγος γίνεται, άλλωστε, τον τελευταίο καιρό στην ελληνική αγορά αλλά και στις λεγόμενες πιο ώριμες ευρωπαϊκές αγορές, για το θεμελιώδες ερώτημα οικονομικής πολιτικής: Λιτότητα ή ανάπτυξη; Ή μήπως και τα δύο;

Το ερώτημα πλανάται και στον μικρόκοσμο των διαφημιστικών επιχειρήσεων σε αυτή τη δύσκολη οικονομική συγκυρία: Μείωση κόστους για επιβίωση ή προώθηση της επιχείρησης για αύξηση πωλήσεων, ανάπτυξη και προσέλκυση νέων πελατών; Και πώς προσελκύει κανείς έναν πελάτη; Με καλύτερες υπηρεσίες ή καλύτερες τιμές; Και τι κάνει ο διαφημιζόμενος όταν «επιχειρεί» σε ένα ασταθές φορολογικό περιβάλλον, με τους πελάτες να μειώνουν την κατανάλωση - χωρίς να ξέρει τι θα του ξημερώσει αύριο; Συνεχίζει τη διαφημιστική επένδυσή του ή τη διακόπτει βίαια; Δυστυχώς συχνά η διαφήμιση είναι μάλλον το πρώτο πράγμα που κόβει με το μαχαίρι.

Οι απόψεις διίστανται. Η πλειοψηφία υποστηρίζει ότι όπως και ο άνθρωπος, έτσι και η επιχείρηση έχει μια ιεράρχηση αναγκών και πρέπει πρώτα να λογαριάσει τις πιο βασικές: Την επιβίωση (αντίστοιχα με την επιβίωση του ανθρώπου με την τροφή και το νερό). Σε αυτή την άποψη η διαφήμιση δεν έχει καμία θέση, είναι περιττή πολυτέλεια.

Άλλοι υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση συνιστά το οξυγόνο, τον θεμέλιο λίθο σε μια επιχείρηση, καθώς είναι αυτή που θα φέρει πελάτες, θα συγκρατήσει τη διαρροή των παλαιών, θα δώσει πνοή και πωλήσεις, άρα και έσοδα στην επιχείρηση, επιτρέποντάς της την επιβίωση και την ανάπτυξη. Πόσο μάλλον στην κρίση. Το ποιος έχει δίκιο είναι προφανές…

Είναι προφανές ότι η διαφήμιση είναι απαραίτητη σε περιόδους κρίσης και ύφεσης. Ο λόγος είναι απλός: σε μια συρρικνούμενη αγορά, οι πελάτες είναι λιγότεροι και πιο «αδύναμοι», άρα πρέπει να καταβληθεί η μέγιστη δυνατή προσπάθεια προκειμένου ο διαφημιζόμενος να είναι σε θέση να προσελκύσει όσο το δυνατόν περισσότερους. Αυτός που θα είναι πιο προσαρμοστικός, πιο ευέλικτος και πιο «έξυπνος» και θα τοποθετηθεί όσο γίνεται πιο εύστοχα στο κοινό του και μείνει top of mind στους δυνητικούς πελάτες του, αυτός και θα αποκομίσει τα περισσότερα οφέλη. Η πετυχημένη συνταγή υπαγορεύει διαφήμιση σε στοχευμένο κοινό που θα φέρει στην επιχείρηση τα μεγαλύτερα έσοδα. Και διαφήμιση σε στοχευμένο κοινό σημαίνει επιλογή των λίγων εκείνων ΜΜΕ (τηλεόραση, περιοδικά, ειδικό Τύπο, ραδιόφωνο, εφημερίδες, διαδίκτυο κ.λπ.) που θα είναι πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά.

Συμπέρασμα; Η διαφήμιση είναι απαραίτητη σε εποχές κρίσης, αρκεί να είναι στοχευμένη απόλυτα σε εκείνους τους παράγοντες (αγορά, προϊόντα κ.λπ.) που θα αποφέρουν το μέγιστο όφελος στην επιχείρηση με το μικρότερο δυνατό κόστος. Value for money δηλαδή. Δεν θέλει κόπο. Θέλει τρόπο.

ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΕΙΣ, περιοδικό adbusiness (τεύχος 803)