Κρίση και διαφήμιση: ανάγκη ή πολυτέλεια;

Πολύς λόγος γίνεται τον τελευταίο καιρό στην Ελλάδα και στην Ευρώπη για το θεμελιώδες ερώτημα οικονομικής πολιτικής: λιτότητα ή ανάπτυξη ή και τα δύο;

Το ερώτημα αυτό πλανάται και στον μικρόκοσμο των επιχειρήσεων καθώς σε αυτή τη δύσκολη οικονομική συγκυρία εγείρεται το ερώτημα: μείωση κόστους για επιβίωση ή προώθηση της επιχείρησης για αύξηση πωλήσεων και ανάπτυξη;

Οι απόψεις που κυκλοφορούν διίστανται. Η πλειοψηφία υποστηρίζει οτι όπως και ο άνθρωπος, έτσι και η επιχείρηση έχει μια ιεράρχηση αναγκών και πρέπει πρώτα να κοιτάξει τις πιο βασικές: την επιβίωση (αντίστοιχα με την επιβίωση του ανθρώπου με την τροφή και το νερό). Σε αυτή την άποψη η διαφήμιση δεν έχει καμία θέση, είναι πολυτέλεια.

Άλλοι υποστηρίζουν οτι η διαφήμιση είναι ο ακρογωνιαίος λίθος σε μια επιχείρηση, καθώς είναι αυτή που θα φέρει πελάτες, πωλήσεις και έσοδα στην επιχείρηση, επιτρέποντάς της την επιβίωση και ανάπτυξη.

Όπως πάντα η αλήθεια είναι κάπου στη μέση, μάλλον περισσότερο προς την πλευρά της δεύτερης άποψης.

Η διαφήμιση είναι απαραίτητη σε περιόδους κρίσης και ύφεσης. Ο λόγος είναι απλός: σε μια συρρικνούμενη αγορά, οι πελάτες είναι λιγότεροι άρα πρέπει να γίνει ακόμη μεγαλύτερη προσπάθεια προκειμένου η επιχείρηση να προσελκύσει όσο το δυνατόν περισσότερους από αυτούς. Αυτός που θα είναι "έξυπνος" και θα τοποθετηθεί στοχευμένα στο κοινό του και μείνει top of mind στους δυνητικούς πελάτες του, θα είναι και αυτός που θα αποκομίσει τα περισσότερα οφέλη. Ένα παράδειγμα από την ελληνική αγορά: σε μια διαρκώς συρρικνούμενη αγορά άμεσης κατανάλωσης (καφετέριες, μπαρ, τυροπιτάδικα και τα συναφή), η εταιρεία Everest έχει ξεδιπλώσει μια τεράστια προωθητική καμπάνια για τις νέες μειωμένες τιμές της. Έτσι, θα προσελκύσει πολλούς καταλανωτές που παλιότερα ενδεχομένως αγόραζαν από άλλη εταιρεία-ανταγωνιστή. Πάντα βέβαια πρέπει να υπάρχει και το κατάλληλο μήνυμα φυσικά καθώς η διαφήμιση από μόνη της δεν είναι πανάκεια.

Και το κόστος; Πως μια επιχείρηση που παλεύει να επιβιώσει, θα βρει τα χρήματα για να διαφημιστεί; Σίγουρα, οι τιμές στην αγορά διαφήμισης έχουν πέσει. Θα πρέπει λοιπόν η κάθε επιχείρηση να επιλέξει πολύ πιο προσεκτικά που θα διαφημιστεί, πιο επιλεκτικά και σίγουρα απόλυτα στοχευμένα. Αυτό που θα πρέπει να έχει στο μυαλό της είναι οτι θα πρέπει να επικεντρωθεί στα πιο κερδοφόρα για αυτήν προϊόντα ή υπηρεσίες. Έτσι, η διαφήμιση, που είναι ένα είδος επένδυσης (επένδυση πάνω στην αγορά-κοινό της) θα αποδώσει περισσότερο και θα φέρει επιθυμητά αποτελέσματα. Υπάρχει και ο φυσικός νόμος του παγόβουνου, ο νόμος του 80-20 (το 80% των κερδών θα έρθει από το 20% των προϊόντων ή πελατών μιας επιχείρησης κ.ο.κ.). Αντίστοιχα, αυτό μπορεί να εφαρμοσθεί και στη διαφήμιση: το 80% των νέων πελατών θα έρθει από το 20% των μέσων που θα προβληθεί η επιχείρηση.

Άρα, η συνταγή υπαγορεύει διαφήμιση σε στοχευμένο κοινό που θα φέρει στην επιχείρηση τα μεγαλύτερα έσοδα. Και διαφήμιση σε στοχευμένο κοινό σημαίνει επιλογή των λίγων εκείνων μέσων (τηλεόραση, περιοδικά, ραδιόφωνο, εφημερίδες, ιστοσελίδες κλπ) που θα είναι πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά.

Αυτό αποδεικνύεται και αντιστρέφοντας τη λογική: χωρίς διαφήμιση δεν υπάρχει μεγάλη πιθανότητα επιβίωσης, καθώς θα μειωθούν οι πελάτες και οι πωλήσεις. Κάποιος ανταγωνιστής είναι σίγουρο οτι θα σας στερήσει ακόμη και τους υπάρχοντες πελάτες. Η μεμψιμοιρία δεν έδωσε σε κανένα τη λύση στα προβλήματά του.

Το συμπέρασμα είναι ένα: η διαφήμιση είναι απαραίτηση σε εποχές οικονομικής κρίσης, αρκεί να είναι στοχευμένη απόλυτα σε εκείνους τους παράγοντες (αγορά, προϊόντα κλπ) που θα αποφέρουν το μέγιστο όφελος στην επιχείρηση με το μικρότερο δυνατό κόστος.